Diseño de logo

El logo es la imagen representativa de una empresa o de una institución. Esta imagen se genera a partir de la combinación de ícono y tipografía de modo que lograr un objeto gráfico representativo y comunicativo. La representación proviene de la identificación de una compañía con determinado objeto gráfico y la comunicación proviene de la elocuencia con que este símbolo transmite el significado deseado. Para comenzar nuestro recorrido por el diseño de logo hagamos un breve repaso por la evolución que ha tenido la imagen como medio de identificación.

En la época de las cavernas los habitantes de una determinada cueva marcaban sus paredes con símbolos que identificaban a la familia o grupo humano con ella. Éste podría ser el punto de partida de la significación de las imágenes. Luego (y hasta nuestros días se mantiene la tradición) los ejércitos comenzaron a utilizar banderas, escudos y estandartes para identificarse, representarse y diferenciarse de sus enemigos y aliados. También los imperios, reinos y estados-nación hicieron uso de estos elementos simbólicos para delimitar sus territorios. En la Edad Media surge una práctica que le da un nuevo valor a las imágenes identificadoras. Los artesanos y herreros comienzan a marcar sus piezas para demostrar que fueron hechas por ellos. Así, la forma de comprar y vender mercancías se altera para dar entrada al nuevo valor: el autor. De esta manera, los productos ya no sólo presentaban un valor de uso sino que incorporaron un alto valor de cambio en aquellos que fueran producidos por afamados herreros o artesanos. Luego de la Revolución Industrial y con el auge de nuevas empresas se empezó a utilizar el antecedente del logo más similar al que utilizamos hoy día. La función de esta imagen empresarial era diferenciar una compañía de otra y marcar qué productos pertenecían a determinada compañía. El logo actual tiene muchísimas más funciones que éste y por eso no se puede dejar de prestar atención a su diseño.

Habiendo visto la evolución del objeto gráfico que tratamos de conocer más a fondo podemos pasar a lo que es y debería ser hoy día. Las características que presentamos a continuación no tienen el objetivo de acumularse como otro conocimiento más de los tantos que usted tiene, al contrario, busca ser un conocimiento práctico. Las cualidades que siguen deberían ser utilizadas como puntos de análisis durante el proceso de creación de su logo. Cuando usted planee el diseño junto con el diseñador o cuando éste le presente algún boceto será momento de poner en práctica este conocimiento y analizar si el diseño en cuestión responde satisfactoriamente a estas características fundamentales de un logo eficaz.

Durabilidad: la imagen que represente a su compañía tiene que estar planteada desde el principio como algo que durará muchos años. La importancia de la duración del logo corporativo se sostiene en dos puntos básicos. En primer lugar, la mantención de ella es la única manera en que se vaya fijando en la memoria de los consumidores y así cada vez más la identificación entre el log y la empresa sea mayor y sea más inmediata. Una imagen que cambia constantemente se hace imposible de recordar y, si esto ocurre, todo el sentido de tener un logo se desmorona. En segundo lugar, el logo es el elemento que transmite los valores e ideas de la empresa. De esta manera, si el logo cambia, el público tendrá derecho a pensar que también han cambiado los valores e ideas. Entonces, el logo es considerado por usted como lago efímero y pasible de constantes modificaciones, su empresa nunca será tomada en serio y no podrá alcanzar ni la más mínima cuota de confiabilidad.

Elocuencia: el diseño de un logo debe ser muy capaz de comunicar claramente el mensaje que usted desea transmitir al público. Todos los recursos deberán ser puestos en lograr una imagen que sea muy expresiva y que no tenga obstáculos en la transmisión de la información. Así, muchas veces será necesario rechazar un diseño de logo que resulta muy agradable y atractivo si no alcanza un buen nivel de elocuencia. De nada vale tener un logo que todos recuerden y que nadie pueda dejar pasar si éste no logra transmitir el mensaje que usted desea, el mensaje con el cual quiere identificar a su empresa. No obstante, no se trata sólo de que el logo exprese claramente el mensaje sino que lo haga eficientemente; es decir, a la claridad sumar la inmediatez. Cuando una persona va manejando su coche y pasa delante de un aviso publicitario debe ver el logo y entender al instante de qué está hablando. La relación del público con el logo no debe ser la misma que tiene con un acertijo: el logo debe escupir el mensaje al receptor.

Capacidad para ser recordado: el diseño de su logo tiene que contemplar la capacidad de recuerdo que presente. Las empresas actuales se reconocen a través de sus logos: ya nadie sabe dónde queda el edificio de la empresa o quiénes son sus dueños, lo único que conoce es su logo y si éste no puede ser recordado, la empresa desaparece de la mente de los consumidores. Podría decirse que en general los logos más cargados son los que más difíciles de recordar resultan debido a que hay más elementos en ellos que deberán ser recordados. No obstante, hay otros factores que también influyen en gran medida. Por ejemplo, la adecuación al rubro, un logo que se aleje demasiado de las convenciones del rubro al que pertenece la empresa corre el riesgo de perderse en el olvido al separar mucho de su punto de referencia.-

La combinación de estas tres características es, en términos generales, la fórmula ideal para lograr un logotipo eficaz. Sin embargo, lo importante es no ser dogmático y no intentar que todo se cumpla perfectamente. Habrá logos más fáciles de recordar que otros, logos más atractivos que otros, logos más elocuentes que otros y así, no se trata de tener el logo más fácil de recordar, más elocuente y más duradero de todos sino simplemente que el diseño que usted alcance tenga un poco de cada una de estas cosas y haga hincapié en alguna de ellas.

Veamos ahora qué tipos de logos existen. Según su combinación de ícono y tipografía, los se dividen en logotipo, isotipo e isologotipo. No obstante, no es meramente una diferencia morfológica: cada uno de estos tipos tiene una capacidad publicitaria diferente y eso es lo que veremos a continuación.

Logotipo: es el tipo de logo que carece de ícono y se basa exclusivamente en tipografía. La ventaja de utilizar un logotipo es que es muy fácil de interpretar debido a que utiliza palabras para transmitir su significado. La desventaja que presenta es que no resulta demasiado fácil de recordar. Lo importante del logotipo es la tipografía y el análisis de sus modos de transmisión de información: el modo verbal y el no verbal. El modo verbal o denotativo es de fácil entendimiento: se trata del uso de las palabras que la tipografía “soporta materialmente”; en simples palabras, es el uso de la tipografía para escribir palabras que tienen un significado establecido. El modo no verbal es algo más complejo. Se trata de la transmisión de información que se produce a través de la misma tipografía; es decir, del significado de la tipografía en sí mima independientemente de las palabras. Por ejemplo, cuando escribimos una carta formal no podemos escribirla en una tipografía cómica. ¿Por qué? Porque estamos dado son mensajes contradictorios: el texto dice “estoy diciendo algo serio” y la tipografía dice “estoy contando un chiste” En un logotipo la elección tipográfica es crucial para que el mensaje sea transmitido correctamente.

Isotipo: es el tipo de logo que se basa exclusivamente en ícono y deja de lado la tipografía. El beneficio del isotipo es que es muy fácil de recordar. Estudios psicológicos han demostrado que las imágenes son mejor retenidas por el cerebro que las palabras. El inconveniente de esta clase de logo es que no es tan elocuente como el anterior o, al menos, no es tan preciso. Esto, claro está, no quiere decir que haya que resignar el mensaje a transmitir sino que se deberán redoblar los esfuerzos por hacer del isotipo un elemento con la mayor expresividad posible. Este tipo de logo suele tener un logotipo auxiliar que aparece en ciertas ocasiones. Por ejemplo, el isotipo de Nike, la famosa pipa, tiene una tipografía que en algunas ocasiones es adicionada al ícono para que el público sepa de qué empresa es la imagen que se muestra. El uso de un isotipo tiene un efecto publicitario de universalidad: al igual que la música y las matemáticas este logo traspasa sin problemas la barrera de los lenguajes y le da a la empresa un aire de globalidad.

Isologotipo: como su nombre lo indica es el tipo de logo que combina los dos anteriores, se basa en ícono y en tipografía. La gran ventaja del isologotipo es que tiene una gran capacidad de expresión y mucha claridad y precisión. Esto se debe a la combinación de los dos elementos complementarios que refuerzas y propulsan la transmisión del mensaje deseado. El inconveniente, no obstante, es que la acumulación de elementos hace de este logo algo más difícil de recordar. En diseño hay una regla que siempre se cumple que dice que cuanto más cargado está un diseño más difícil de recordarse hace. Sin embargo, esto no parece detener al isotipo que resulta ser actualmente el tipo de logo preferido por los clientes de diseño.

Como ejemplo de logotipo encontramos el logo de Microsoft y el de Google. Nike es el ejemplo más famoso de isotipo. Y finalmente, como ejemplo de isologotipo tenemos el logo de McDonald’s.